El principal objetivo del estudio es medir la evolución y tendencias principales del mercado del comercio electrónico en España en los primeros meses de 2024. El documento está liderado por la Comisión de Retail Media & Ecommerce de IAB Spain y ha sido elaborado en colaboración con Elogia.

La investigación se ha llevado a cabo a través de la metodología CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), una entrevista autoadministrada por ordenador con base de datos de paneles en línea. Se llevaron a cabo 1.000 encuestas a usuarios entre 16 y 74 años distribuidos por zona geográfica según población española en mayo de 2024, así como 270 encuestas a profesionales del sector en el mismo periodo.

Entre las conclusiones destaca que la penetración de internet como canal de compra en España se mantiene estable. Al igual que en la edición anterior, el 77% de los internautas de 16-74 años utiliza este medio como canal de compra, significativamente más las mujeres (79% vs 75% entre los hombres) y ligeramente más los menores de 34 años. Asimismo, la compra híbrida se consolida como la opción preferida de 6 de cada 10: la combinación de compras en línea y físicas sigue siendo la modalidad dominante para el 65% de los compradores y el 77% considera que comprará de manera híbrida en el futuro. Por otra parte, disminuye la frecuencia y el gasto medio en compras en línea descendiendo a 2,5 veces/mes (3,4 veces/mes en 2023), la más baja desde 2019, y un ticket medio por compra de 69€ (82€ en 2023). En cuanto a la fuente de referencia, casi la totalidad de los compradores busca los productos en internet antes de realizar su compra, principalmente en plataformas como Amazon, Aliexpress o eBay (57%), seguido de buscadores (48%) y las webs de las tiendas (44%).